Plasarea de produse:
reclama din emisiune.

Ai văzut sigla PP în colțul ecranului de mii de ori. Probabil n-ai dat niciodată atenție. Asta e și ideea: plasarea de produse bine făcută nu se simte ca reclamă. Am lucrat în producție TV peste 18 ani, la MediaPro, Tempo și Dreamfilm, și am integrat branduri în emisiuni de divertisment de nenumărate ori. Plasarea de produse e una dintre cele mai eficiente forme de publicitate TV, cu condiția să înțelegi regulile și să intri în proiect la timp. Uite tot ce trebuie să știi în 2026.

Ce este plasarea de produse în televiziune?

Plasarea de produse (product placement) înseamnă includerea unui produs, serviciu sau brand în conținutul unui program TV, contra cost, astfel încât să apară în emisiune, nu într-o pauză publicitară. Juriul gustă din farfuria gătită cu ingredientele brandului, concurenții conduc mașina sponsorului, prezentatorul bea din cana cu sigla vizibilă. Toate astea sunt plasare de produse și trebuie semnalizate.

Merită să o deosebești de celelalte forme de prezență TV, pentru că au reguli diferite:

• Spotul publicitar rulează în pauza publicitară, separat clar de program.
• Sponsorizarea înseamnă că brandul finanțează programul și e menționat („Emisiune sponsorizată de…"), dar nu intră neapărat în acțiune.
• Plasarea de produse pune produsul în interiorul conținutului, ca parte a scenei sau a poveștii.
• Branded content-ul e conținut construit de la zero în jurul brandului. Ca regulă, combină mai multe dintre formele de mai sus.

Unde este permisă plasarea de produse în România?

Plasarea de produse este permisă în majoritatea programelor TV, cu excepția celor de știri și actualitate, a programelor pentru consumatori, a celor religioase și a programelor pentru copii. Regula vine din Directiva europeană a serviciilor mass-media audiovizuale (Directiva UE 2018/1808), transpusă în Legea audiovizualului nr. 504/2002, la art. 31. Practic, filmele, serialele, emisiunile de divertisment, reality show-urile și transmisiunile sportive sunt terenul principal.

În plus, unele categorii de produse nu pot face plasare deloc, indiferent de program:

• Produsele din tutun și țigările electronice, inclusiv flacoanele de reîncărcare.
• Medicamentele și tratamentele medicale disponibile doar pe bază de prescripție.

Pentru alte categorii sensibile, cum sunt alcoolul, jocurile de noroc sau suplimentele alimentare, se aplică regulile generale de comunicare comercială, care devin tot mai stricte. Din experiența mea, acolo verifici de două ori cu departamentul juridic al televiziunii înainte să scrii o singură replică.

Cum trebuie semnalizată plasarea de produse?

Programele care conțin plasare de produse trebuie identificate clar la început, la sfârșit și la reluarea după fiecare pauză publicitară, ca publicul să nu fie indus în eroare. În România, semnalizarea se face prin sigla „PP" afișată pe ecran. Dacă lipsește, răspunderea în fața CNA e a televiziunii, iar asta face ca producătorii să fie foarte atenți la ea.

Pe lângă semnalizare, legea pune trei condiții care contează direct pentru creativ:

• Independența editorială rămâne a televiziunii. Brandul nu poate influența conținutul sau ora de difuzare a programului.
• Fără îndemn direct la cumpărare. Prezentatorul nu poate spune „cumpărați acum, e la reducere". Produsul se folosește, nu se vinde.
• Fără evidențiere nejustificată. Un prim-plan de cinci secunde pe etichetă, fără niciun rost în scenă, e exact ce nu ai voie să faci.

Ce s-a schimbat odată cu noul Cod al audiovizualului?

Noul Cod de reglementare a conținutului audiovizual, adoptat de CNA prin Decizia nr. 573/2025 și intrat în vigoare pe 7 august 2025, a înlocuit codul din 2011 și a extins regulile CNA dincolo de TV și radio, la serviciile video la cerere și la platformele de partajare video aflate sub jurisdicția României. Pentru branduri, mesajul e simplu: diferența dintre „la TV" și „online" se micșorează și din punct de vedere juridic.

Câteva prevederi care contează direct pentru publicitate:

• Persoanele publice nu mai pot apărea în reclamele la jocurile de noroc. Măsura vizează direct presiunea asupra tinerilor.
• Reclamele înșelătoare la suplimente și dispozitive medicale sunt interzise mai explicit, inclusiv cele venite din partea farmaciilor.
• Un termen de tranziție de 90 de zile a fost acordat pentru prevederile despre jocurile de noroc și suplimente, deci din toamna lui 2025 ele se aplică integral.

Dacă integrezi un brand într-un format care rulează și pe o platformă VOD românească, nu mai pleca de la ideea că online-ul e un teren fără reguli. Pregătește integrarea ca și cum ar fi la televizor, pentru că, juridic, se apropie tot mai mult de asta.

Cât de mare este piața de plasare de produse?

Global, plasarea de produse a ajuns la 29,63 de miliarde de dolari în 2023, în creștere cu 12,3%, iar televiziunea a avut 70,1% din total, conform firmei de cercetare PQ Media. Prognoza aceleiași firme duce piața aproape de 42 de miliarde de dolari în 2026, după mai mulți ani consecutivi de creștere cu două cifre.

Explicația e simplă și o vezi și în România: publicul sare peste pauzele publicitare, dar nu sare peste emisiune. Pe piața locală, televiziunea rămâne cel mai mare canal media: conform Media Fact Book 2026, raportul anual Initiative, TV-ul a avut aproximativ 415 milioane de euro din cele 838 de milioane ale pieței media nete din 2025. Am analizat împărțirea bugetelor mai pe larg în articolul despre publicitatea TV vs. digital în 2026.

Cum arată o integrare de brand care funcționează?

O integrare care funcționează începe la scenariu, nu la filmare: brandul primește un rol în dinamica emisiunii, nu doar un loc pe masă. Din producțiile la care am lucrat, eu împart integrările pe trei niveluri, în ordinea eficienței:

1. Prezență pasivă

Produsul e în decor: frigiderul din bucătăria concursului, sticla de pe masa juriului. E cel mai ieftin și cel mai ușor de produs, dar și cel mai ușor de ignorat. Funcționează pentru notorietate, aproape deloc pentru mesaj.

2. Utilizare

Personajele sau concurenții chiar folosesc produsul: gătesc cu el, conduc mașina, plătesc cu aplicația. Aici publicul vede produsul în acțiune, ceea ce un spot de 20 de secunde rareori reușește să arate atât de credibil.

3. Integrare în mecanica formatului

Brandul devine parte din regulile jocului: proba săptămânii, premiul, provocarea. E cea mai valoroasă formă și cea mai greu de obținut, pentru că trebuie gândită odată cu formatul, cu luni înainte de filmare. E și locul în care o agenție care știe producție TV face diferența, pentru că vorbește aceeași limbă cu producătorul și cu departamentul juridic al televiziunii.

Cel mai bun brief de plasare pe care l-am primit vreodată avea o singură frază: „Vrem ca oamenii să vadă cum se folosește, nu cum arată." Tot restul a venit de la sine.

Ce greșeli fac brandurile cu plasarea de produse?

Cea mai frecventă greșeală e să ajungi prea târziu: dacă vii cu produsul după ce scenariile sunt scrise, singurul loc rămas e în decor. Restul greșelilor vin, de obicei, din a trata plasarea ca pe un spot obișnuit.

• Intri după ce s-a închis preproducția. Discuția pentru un sezon de toamnă începe, de regulă, în primăvară. Pentru un sezon de primăvară, în toamna dinainte.
• Ceri replici publicitare. Mesajul tău de campanie, citit de un concurent, sună fals și încalcă interdicția de îndemn direct la cumpărare.
• Uiți de drepturile de folosire. Negociază din contract dreptul de a folosi secvențele cu produsul tău și pe rețelele proprii, cu durata și teritoriul clar scrise. Altfel, cel mai bun conținut al anului rămâne doar la televiziune.
• Nu măsori nimic. Stabilește dinainte cum măsori: timpul de expunere, audiența episoadelor, căutările de brand în zilele de difuzare, mențiunile din social media. Fără o bază de comparație, la final rămâi doar cu impresii.
• Nu legi plasarea de restul campaniei. Plasarea, un spot în pauza aceleiași emisiuni și conținut pe social cu aceiași protagoniști, toate împreună, valorează mult mai mult decât fiecare separat. Pe partea de social, merită citit și ghidul despre influencer marketing în România.

Și o observație despre ce urmează: fiindcă tot mai multe scene se pot genera sau modifica digital, plasarea virtuală (produs inserat în post-producție) devine tot mai tentantă. Am scris despre ce poate și ce nu poate AI-ul în producție în articolul despre video AI în producția de reclame. Pe scurt: pentru un produs ținut în mână, cu eticheta reală, filmarea clasică încă bate orice inserție.