Bugetul de marketing 2027:
cifre, nu speranțe.

E sfârșit de octombrie, adică sezonul în care fiecare director de marketing din România primește același e-mail de la financiar: „Ne trimiți bugetul pentru anul viitor?" În 18 ani de producție TV și publicitate, la MediaPro, Tempo și Dreamfilm, am văzut bugete construite din Excel-ul de anul trecut plus 10%, și bugete construite pe obiective. Primele se taie primele în martie. Celelalte rezistă. Uite cum îți faci bugetul de marketing pentru 2027 pe cifre reale, nu pe speranțe.

Cât s-a cheltuit pe publicitate în România în 2025?

Piața media netă din România a ajuns la 838 de milioane de euro în 2025, cu 5,4% mai mult decât în 2024, conform Media Fact Book 2026, raportul anual realizat de agenția Initiative și publicat în iunie 2026. Televiziunea rămâne cel mai mare canal, cu aproximativ 415 milioane de euro, iar digitalul e cel mai dinamic, cu 327 de milioane și o creștere de 10%.

Ca să ai imaginea completă, pe canale arată așa:

Două lucruri reies de aici. Primul: televiziunea încă ia aproximativ jumătate din bani, deci „TV-ul a murit" e o frază bună de conferință, nu o realitate de piață. Al doilea: creșterea s-a mutat aproape integral în digital. Am discutat mai pe larg împărțirea asta în articolul despre publicitatea TV vs. digital în 2026.

Ce spun estimările pentru 2026 și ce înseamnă pentru 2027?

Initiative estimează pentru 2026 o piață media stabilă, cu digitalul în creștere de doar aproximativ 2%, până la circa 334 de milioane de euro, televiziunea la un nivel similar cu 2025 și OOH-ul ușor în scădere, la circa 48 de milioane de euro. Pentru 2027 nu există încă o prognoză publică, iar următoarea ediție a raportului apare abia vara viitoare.

Tradus pentru planificare: clienții de publicitate sunt prudenți, iar creșterile de două cifre din digital s-au temperat. Asta are două consecințe practice pentru bugetul tău:

• Costurile media nu vor exploda, dar nici nu vor scădea. Într-o piață plată, televiziunile și platformele își apără prețurile. Nu construi un plan pe ideea că „anul viitor e mai ieftin".
• Faci planul pe trei scenarii. Un scenariu de bază, unul prudent (minus 15–20% pe media plătită) și unul de creștere. Decizi dinainte ce tai și ce adaugi în fiecare caz, ca să nu iei decizia în panică, în aprilie.

Cât din cifra de afaceri ar trebui să meargă în marketing?

Conform Gartner CMO Spend Survey 2026, bugetele de marketing reprezintă în medie 7,8% din veniturile companiilor în 2026, față de 7,7% în 2025, adică practic un nivel plat. E un reper util, dar eșantionul Gartner e dominat de companii mari, așa că pentru o firmă mică sau medie din România procentul nu trebuie copiat mecanic.

Eu pornesc întotdeauna invers, de la obiectiv, nu de la procent. Calculul de bază încape pe o foaie:

• Câți clienți noi vrei în 2027? Nu „să creștem", ci un număr.
• Cât te costă să aduci un client nou? Îl afli din campaniile de anul acesta: buget cheltuit împărțit la clienți noi aduși.
• Cât valorează un client pe durata relației cu tine? Dacă un client îți aduce 2.000 de lei profit în doi ani, poți plăti mult mai mult de 100 de lei ca să-l aduci.
• Înmulțești și adaugi costurile fixe de producție, oameni și instrumente.

Dacă rezultatul iese mult peste ce îți permiți, nu tai uniform din toate canalele. Reduci obiectivul sau cauți canalul cu cel mai mic cost de achiziție și pui banii acolo.

Cum împarți bugetul pe canale?

Cea mai sănătoasă structură pe care am văzut-o funcționând împarte bugetul în trei: o bază permanentă care nu se oprește niciodată, campanii concentrate pe vârfurile de vânzări și o zonă mică de testare. Proporțiile diferă de la o industrie la alta, dar logica e aceeași pentru o firmă de 20 de angajați și pentru un brand național.

1. Baza permanentă

Site-ul, căutarea organică, profilul de Google Business, social media zilnică, newsletterul, CRM-ul. Sunt canalele care lucrează pentru tine și în lunile fără campanii. Aici intră și vizibilitatea în asistenții AI: tot mai mulți clienți întreabă ChatGPT înainte să caute pe Google, despre care am scris în ghidul de AEO pentru România.

2. Campaniile din vârfuri

Banii concentrați în perioadele în care clienții tăi chiar cumpără. Pentru retail, vârful e clar: la eMAG, Black Friday 2025 a adus comenzi de peste 986 de milioane de lei într-o singură zi, cu 10% peste anul anterior, conform datelor comunicate de companie. Pentru alte industrii, vârfurile pot fi Paștele, începutul școlii sau lansările de produs. Concentrarea bate dispersia: patru săptămâni de prezență puternică valorează mai mult decât douăsprezece săptămâni de prezență abia vizibilă.

3. Zona de test

O parte mică din buget, pe care accepți de la început că o poți pierde: un canal nou, un format nou, o platformă abia lansată, cum sunt reclamele din ChatGPT. Fără o zonă de test, anul viitor vei avea exact aceleași rezultate ca anul acesta, doar mai scumpe.

Unde mai are sens televiziunea

Pentru branduri care vând la nivel național, unui public de peste 35 de ani, televiziunea rămâne cel mai rapid mod de a construi notorietate, iar cifrele Media Fact Book arată că bugetele mari încă merg acolo. Pentru o afacere locală sau o nișă îngustă, TV-ul clasic e de obicei prea scump pe contact util. Între cele două extreme există variante intermediare: sponsorizări, plasare de produse în emisiuni sau un spot difuzat doar în săptămânile de vârf, combinat cu aceleași materiale pe social media.

Cât pui pe AI în bugetul de marketing?

Conform aceluiași studiu Gartner din 2026, directorii de marketing alocă în medie 15,3% din bugetul de marketing inițiativelor de AI, dar doar 30% dintre organizații spun că sunt pregătite să scaleze aceste capabilități. Cu alte cuvinte, banii pleacă mai repede decât învață echipele să-i folosească.

Pentru 2027, întrebarea corectă nu e „cât dăm pe AI", ci „ce proces facem mai repede sau mai ieftin cu AI". Exemple concrete pe care le poți bugeta:

• Variante de creație pentru reclame, testate rapid înainte să pui bani mari pe distribuție.
• Adaptarea aceluiași material pentru TV, Reels, TikTok și YouTube, din aceeași filmare.
• Răspunsuri automate și calificarea cererilor pe site sau pe WhatsApp.
• Campaniile automatizate ale platformelor, care oricum vin peste tine, cum a fost migrarea la Google AI Max.

Ce nu aș bugeta: abonamente la zece instrumente pe care nu le folosește nimeni după februarie. Am văzut asta la mai mulți clienți, și e primul loc din care tai când revizuiesc un buget.

Când trebuie aprobat bugetul ca să nu pierzi primele luni?

Bugetul de marketing pentru 2027 ar trebui aprobat până la mijlocul lui decembrie 2026, pentru că producția campaniilor din primul trimestru începe în ianuarie, iar un spot TV are nevoie, realist, de câteva săptămâni bune de la brief la difuzare. Dacă aprobarea vine în februarie, primul trimestru e practic pierdut.

Calendarul pe care îl recomand clienților:

• Noiembrie: analiza anului 2026, pe canale, cu costul de achiziție al unui client pentru fiecare.
• Începutul lui decembrie: cele trei scenarii de buget și calendarul vârfurilor de vânzări pentru 2027.
• Mijlocul lui decembrie: aprobarea și briefurile pentru campaniile din primul trimestru.
• Ianuarie: producție. Calendarul real al unui spot l-am detaliat în articolul despre spotul de Crăciun, iar logica e aceeași pentru orice campanie.

Ce greșeli apar cel mai des în bugetele de marketing?

Cea mai frecventă greșeală e bugetul construit din cel de anul trecut plus un procent, fără să verifici ce a adus, de fapt, fiecare canal. Celelalte vin, aproape toate, din lipsa de măsurare.

• Nu măsori nimic la nivel de client. Afișările și like-urile nu plătesc salarii. Leagă fiecare canal de cereri de ofertă, comenzi sau vizite în magazin.
• Împarți egal pe toate lunile. Banii de marketing trebuie să urmeze curba vânzărilor, nu calendarul contabil.
• Uiți de rezervă. Păstrează o parte nealocată pentru oportunități: un eveniment, o emisiune, o tendință care apare peste noapte.
• Pui tot pe un singur canal. O schimbare de algoritm sau de politică a unei platforme îți poate tăia vânzările într-o săptămână.
• Tai producția ca să cumperi mai mult spațiu. Un material slab, difuzat de două ori mai mult, rămâne un material slab.

Un buget bun nu e cel mai mare buget. E cel pe care îl poți apăra în fața financiarului cu un singur tabel: cât am pus, unde, și ce a adus.